El fin del “hype” vacío

Durante años, el hype fue sinónimo de hacer una fila afuera de un negocio, de un logo sobre otro logo, de un momento viral que duraba 48 horas. Las marcas competían por atención como si fuera un recurso infinito. No lo es.

Estamos en un punto de inflexión. Los consumidores, especialmente Gen Z y Millennials jóvenes, ya no se mueven por el ruido sino que se mueven por la sustancia. Pueden distinguir lo auténtico de lo fabricado, y cuando no encuentran ninguna de las dos cosas, simplemente siguen haciendo scroll.

Lo que veo repetidamente en mis clientes de moda, belleza y lifestyle es el mismo patrón: invierten en visibilidad antes de tener claridad sobre qué historia están contando. Lanzan colaboraciones porque «hay que colaborar», activan influencers porque «hay que estar en redes», y se preguntan después por qué el impacto dura tres días. El problema no es la estrategia de hype en sí. El tema es que se aplica sin una clara estrategia detrás.

Lo primero que trabajo con mis clientes es exactamente eso: antes de hablar de canales, campañas o colaboraciones, necesitamos saber qué historia tiene sentido contar, para quién, y por qué ahora es relevante. Esa claridad es lo que convierte un momento de visibilidad en algo que deja una huella duradera en el tiempo.

Hay marcas que ya lo están haciendo bien, y vale la pena mirarlas de cerca. Stone Island lleva décadas siendo una marca de culto dentro de comunidades muy específicas: música, fútbol, cultura urbana británica. Cuando decidieron crecer, no salieron a buscar embajadores famosos. Construyeron una campaña entera alrededor de personas que ya usaban la marca orgánicamente, desde Liam Gallagher hasta el boxeador Oleksandr Usyk, quien apareció en una valla publicitaria en Londres la misma noche que ganó su segundo campeonato mundial. No fue un contrato de última hora. Fue el resultado de años de coherencia entre producto, comunidad e historia.

The North Face tiene un enfoque igual de claro pero desde el producto. Sus piezas más icónicas, la Nuptse, la Denali, la Mountain Jacket, llevan décadas en el mercado. En lugar de reinventarlas, las actualizan en un 5%: un cambio de material, un detalle de color, una colaboración con Aimé Leon Dore que mantiene la silueta original pero la traduce a otro contexto cultural. El resultado no es sólo una venta. Es conversación, cobertura y deseo, sin abandonar lo que hizo grande a la marca.

Lo que tienen en común estos dos casos no es el presupuesto ni el tamaño. Ambas se destacan en saber exactamente qué representa y cada decisión creativa parte de ahí.

Para las marcas con las que trabajo, esa es siempre la pregunta de partida: ¿qué tienen que ya existe y vale la pena amplificar? No lo que quisieran ser, sino lo que ya son y representan para alguien. Desde ahí se construye momentum real.

El hype no murió. Se volvió más exigente. Y en un mercado saturado de ruido constante, las marcas que entienden eso son las que lideran. Esa es exactamente la diferencia entre activar y construir. Entre aparecer y quedarse.

Natalie Alazraki
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