Hace tiempo que el modelo tradicional de comunicación dejó de funcionar. Esa lógica en la que la marca hablaba, el consumidor escuchaba y luego, con suerte, compraba.
julio 2025
Por Esteña Press
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Redes SocialesNo son consumidores: son socios creativos
Hace tiempo que el modelo tradicional de comunicación dejó de funcionar. Esa lógica en la que la marca hablaba, el consumidor escuchaba y luego, con suerte, compraba. Hoy, ese recorrido es más corto, más caótico, más espontáneo… y muchísimo más interesante. Porque las marcas que logran conectar ya no son las que solo venden, sino las que invitan a participar.
Los consumidores dejaron de ser una audiencia pasiva. Ahora remixan, opinan, editan, reformulan. Se apropian de los mensajes y los convierten en algo nuevo. Lo que antes era territorio exclusivo de creativos y agencias, hoy también nace de un sticker, un comentario irónico o una captura de pantalla compartida en un grupo de WhatsApp.
La audiencia ya no es un “target”. Es un socio creativo. Aporta lenguaje, contexto, humor y una sensibilidad que ningún brief podría anticipar. Porque quien vive el producto, lo transforma. Y esa transformación, lejos de ser una amenaza, es una oportunidad. Lo que las marcas comparten se multiplica en ideas, en reinterpretaciones, en nuevas capas de significado. Lo importante ya no es solo tener una gran campaña: es provocar el contenido que otros quieran amplificar.
Y acá está el verdadero cambio de paradigma: las mejores campañas no se controlan, se sueltan. No se piensan encerradas en una sala con paredes de vidrio y pizarra. Se testean en la conversación digital, se validan en tiempo real, se ajustan con lo que vuelve. La creatividad dejó de ser un proceso cerrado. Es un loop que arranca en la marca pero no termina ahí. Vive en los demás. Se amplifica en las voces que la hacen propia.
Eso sí: soltar no es improvisar. Es diseñar para que otros puedan tomarlo. Es entender que la participación no se fuerza, se facilita. Que la co-creación no sucede porque la deseamos, sino porque la diseñamos.
En un mundo donde todos tienen algo para decir, el desafío no es ser el único que habla. Es ser el que propone conversaciones que otros quieran continuar.
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