El precio no eleva una marca. La marca eleva el precio.

El lujo perdió 50 millones de clientes. La pregunta es quién los va a capturar y cómo.

Entre 2022 y 2025, el lujo perdió más de 50 millones de compradores. No se fueron porque dejaron de querer marcas buenas: se fueron porque Chanel, Dior y otras subieron precios hasta un 50% en pocos años y ese segmento los expulsó. Bain & Company llama a este grupo luxury orphans, consumidores que todavía tienen apetito por lo premium pero ya no encuentran su lugar en el lujo tradicional. El vacío que dejaron es real, y varias marcas del segmento “masstige” ya lo están ocupando.

Lo que está funcionando tiene un nombre: accessible chic. Una propuesta que combina diseño con accesibilidad sin resignar lo aspiracional. COS lo aplica dentro del grupo H&M con una estética editorial. Sandro y Maje llevan años afinando esa posición en Europa. Toteme y Studio Nicholson lo hacen desde un rango justo por debajo del lujo. Lo que tienen en común no es el precio: es la coherencia entre lo que muestran y lo que venden.

Las marcas de consumo masivo también lo entendieron. Zara contrató a Steven Meisel y a Jason Duzansky, director creativo de Chanel y Louis Vuitton. Gap vistió a Laura Harrier para la Met Gala 2025. Uniqlo incorporó a Clare Waight Keller, ex-directora creativa de Givenchy. No son decisiones sólo de puro marketing: son señales de posicionamiento y el consumidor las lee.

Hay casos que enseñaron lo que no hay que hacer. Burberry, Mulberry y Michael Kors subieron precios sin haber construido antes la credibilidad que lo justificara. Perdieron a sus clientes habituales, no ganaron los nuevos que buscaban y tuvieron que corregir. No podés escapar del segmento masivo si no tenés el capital de marca que lo soporte. 

<< La “elevación” como estrategia requiere que el consumidor ya te vea de otra manera antes de que le pidas que pague diferente.>>

Lo veo seguido en mi trabajo. Un cliente del sector beauty llegó con un dilema concreto: sus productos aparecen más baratos en e-tailers europeos como Douglas y Zalando, y quería igualar esos precios para no perder ventas. Trabajamos en la dirección opuesta. Reposicionamos el sitio para comunicar valor, no disponibilidad. Redefinimos la estrategia de influencers priorizando perfiles más chicos pero mejor alineados al cliente que la marca quería atraer. No tocamos el precio. Cambiamos lo que ese precio significaba.

El State of Fashion 2026 de McKinsey lo confirma: el 51% de los consumidores identifica la calidad como principal indicador de marca premium, y un tercio paga más cuando el producto se siente especial. No cuando es caro. La elevación no es una decisión de pricing sino que es una decisión de construcción de marca. Las marcas que lo hacen bien primero construyen el deseo. Después el precio se sostiene solo.

Natalie Alazraki
hello@mod-a-tech.com   | IG @mod_a_tech | Linkedin: nalazraki | mod-a-tech.com