Sol Rueda

La empresaria que vio el potencial de José Ignacio antes que todos

Cuando Sol Rueda abrió su tienda en 2008, José Ignacio era todavía un tranquilo pueblo de pescadores. Hoy es uno de los destinos más cotizados del Cono Sur, y ella —con su ojo entrenado en años de viajes por el mundo y el coraje de apostar cuando nadie apostaba— fue parte central de esa transformación. No por accidente, sino por visión.

Sol, en 2008 apostar a un negocio en José Ignacio era una decisión de riesgo real. ¿Qué viste en ese momento que otros no estaban viendo todavía? ¿Cómo leíste el potencial de la zona?

Lo primero que vimos fue un espacio único para la familia. Tener un trabajo en un lugar que además te acoge —como son los uruguayos, con esa calma, con ese espíritu— y descubrir que podíamos convivir ambas cosas. Veníamos de cuarenta años en Venezuela y queríamos algo más calmo, pero con sentido.

Había un vacío claro: con tantas casas construyéndose y tanta gente pensando en vivir acá de manera fija, no había nada que fuera una verdadera casa de decoración. Algo donde entrar y encontrar desde un mueble hasta un objeto íntimo, hasta iluminación y velas aromáticas. Todo lo que nos hubiera gustado tener en nuestra propia casa.

Empezamos pensando en unos pocos y se fue ampliando. Fue un ojo muy fuerte el que tuvimos entre los dos. Decidir vender lo que uno querría tener en casa —traído de nuestros propios viajes, con historia y con amor— resultó ser la clave.

¿Cómo fue construir una marca en un lugar donde el turismo es estacional? ¿Cuál fue la estrategia para sobrevivir y crecer más allá del verano?

El lugar mismo nos fue mostrando el camino. Al principio pensamos que sería solo de temporada, y después nos fuimos dando cuenta de que es mucho más que eso. Hay gente que se viene a vivir acá, gente que invierte, gente que encuentra José Ignacio como su lugar en el mundo.

La estrategia fue cubrir no solo la temporada alta, sino también recrear un lugar de paseo para quienes vienen los fines de semana en invierno. Alguien que quiere llevarse un detalle que le evoque a José Ignacio en su casa, ya sea en Montevideo o en Buenos Aires. Ese vínculo emocional con el lugar es lo que sostiene todo más allá del verano.

La tienda tiene una estética muy cuidada, pero detrás hay una estructura empresarial. ¿Dónde está hoy el verdadero negocio: en el producto, en la marca o en la experiencia? ¿Qué aprendiste sobre rentabilidad que no imaginabas al empezar?

En los tres, pero la diferencia la hace la curaduría. El primer año traje cosas de Argentina y me di cuenta enseguida: si el cliente ya lo había visto allá, no era una novedad. A partir del segundo año trajimos todo de afuera. No íbamos a un proveedor, sino a los mercados, a los artesanos, a lo pequeño. Cada año a un país distinto: Marruecos, Indonesia, Venezuela, Colombia, Portugal. Ese objeto que uno querría llevar de un viaje pero no puede porque es grande o porque pesa. Eso fue la diferencia.

Pero también aprendimos que todo importa: no solo el producto, sino el precio. Quisimos que fuera accesible para todos. Que entrara la persona que vive en La Juanita y se llevara un detalle para la fiesta de Reyes. Una libretita, una taza: una tienda abierta a todo el mundo.

La apertura del local en Buenos Aires fue un paso enorme. ¿Fue una decisión comercial estratégica o algo que fue surgiendo? ¿Cómo se piensa la expansión cuando tu negocio nació tan ligado a un lugar específico?

Justo me lo preguntás en el momento del cambio. Estamos cerrando los locales físicos de Buenos Aires —no así el canal online, que va a seguir— porque creemos que nuestra esencia es José Ignacio. Es acá donde queremos crecer, donde queremos vivir, donde hay un tipo de vida muy especial.

Hoy nos buscan desde muchos países. Europeos que se asombran y dicen que no han visto algo así en Europa. Y se asombran también de la gente que trabaja acá, porque lo que hicimos no fue solo una tienda: hicimos una familia. Tenemos empleados que llevan más de diez, doce años. Y lo que quisimos transmitirles fue exactamente eso: que quien entra se sienta como en su casa.

Ningún proyecto crece sin decisiones equivocadas. ¿Cuál fue el error más costoso —económico o estratégico— que cometiste y qué cambió a partir de eso?

Traer productos que terminaban siendo copiados. Eso nos obligó a soltar cosas que nos encantaban. Hoy hay bastantes tiendas que, viendo nuestro camino, se instalaron en la zona —y está bien, porque te desafía a seguir creciendo, a buscar algo diferente cada año.

Te pongo un ejemplo que me parece increíble: unas mallas de Francia, originalmente para colar aceite de oliva en la Provenza. Cuando no había producción, las reutilizaban para crear sombra. Las llamaban medias sombras. Apostamos a ese producto que no parecía el más obvio y funcionó. Porque lo que hacemos no es solo vender, sino mostrarle al cliente cómo podría vivirlo en su casa. Atrás de cada objeto hay una historia, y esa historia es parte de lo que vendemos.

¿Cuáles son hoy sus principales canales para llegar a sus clientes —los del Este, los de Buenos Aires, los del exterior? ¿Cómo trabaja la marca en el mundo digital?

Es algo que estamos desarrollando con nuestras hijas. La gente hoy quiere comprar por la web, quiere ver los productos. Hasta ahora nos manejamos mucho con atención personalizada, por teléfono, mandando fotos, y funcionó bien, pero hay que ir más lejos.

Ayer me encontré con una familia del interior de Uruguay que vino a comprar solamente porque les gustó cómo hablaba yo en un video. Me llamó la atención, pero creo que es eso: hablarle al cliente desde el corazón. Con un solo objeto bien puesto en tu casa podés transformar un espacio. Son detalles mínimos que hacen a un todo.

José Ignacio y toda la zona costera de Maldonado cambiaron radicalmente en estos años: más inversión, más turismo de alto nivel, más desarrollo. ¿Cómo ves ese crecimiento desde adentro, como alguien que lo vivió desde el principio?

Siempre está la nostalgia de decir que José Ignacio era más chiquito, que está creciendo demasiado. Pero me interesa mucho preservar lo que hace que sea distinto: cuidar la naturaleza, las dunas, las construcciones, la estética. La Liga de Fomento ha hecho maravillas en ese sentido.

No me asusta el crecimiento, porque si querés el José Ignacio de siempre, lo tenés en pleno marzo, abril y mayo. Después hay un mes y medio de movimiento total, y hay que saber adaptarse a los dos tiempos. Sí creo que habría que tener más conciencia en los dirigentes: no dar permisos que desubiquen a esta zona en lo que realmente es. Estas costas cuidadas son el futuro de Uruguay.

Todos hablan del boom de José Ignacio. ¿Qué parte de ese crecimiento te preocupa o creés que no se está diciendo lo suficiente?

Lo social. Siempre nos ocupamos, con mucha discreción y sin hacer alarde, del balneario Buenos Aires: apoyamos que haya una capilla, salones, mejores condiciones para las personas que viven ahí y las familias que vienen a trabajar a José Ignacio. Porque si no cuidamos lo social, el boom se vuelve contra uno.

Los que tenemos más capacidad —de educación, de recursos— tenemos que mirar a quienes están muy cerca y tienen menos. Ese sándwich que queda entre el crecimiento y la realidad cotidiana es un lugar que hay que proteger. Y ojalá tomemos todos conciencia de eso.

Involucrar a tu familia en el negocio es también una decisión empresarial. ¿Cómo se divide la gestión, quién hace qué, y cómo se toman las decisiones estratégicas cuando la empresa es familia?

Empezamos solos, mi marido y yo. Nuestras hijas al principio decían que estábamos locos: si José Ignacio era un lugar de vacaciones, meternos en algo tan exigente parecía un disparate. Justamente le pusimos el nombre Sentido para preguntarnos si valía la pena.

Y tuvo tanto sentido que las tres quisieron sumarse. Argentina fue mucho más complejo, pero lo que nos dio ese encuentro familiar fue algo invaluable: ver cómo convivieron durante años difíciles y siguieron adelante con ilusión. Hoy una está desarrollando su marca de ropa hacia el exterior y otra, junto a su socia, está armando un estudio de interiorismo integral. Todo desde José Ignacio, todo con esa raíz.

¿Hacia dónde va el negocio en los próximos años? ¿Hay nuevos mercados, nuevos formatos, algo que se esté gestando?

Hacia adentro, hacia lo esencial. Cerrar los locales físicos de Buenos Aires y concentrarse en José Ignacio no es un retroceso: es claridad. Me entusiasma que sean nuestras hijas quienes lideren los cambios, con una visión más fresca y más conectada con lo que viene.

Hay algo muy especial sucediendo acá: personas que llegan de otros países buscando un modo de vida de quietud, de calma, de creatividad. Desde un viñedo hasta una propuesta gastronómica. Y necesitan a alguien que los asesore en toda la parte estética: el interiorismo, la acústica, el estilo. Creo que el momento no podría ser mejor.

Mi marido diría: más casas, más clientes. Yo diría: que no cambie tanto. Son dos versiones que conjugamos todo el tiempo, y creo que ahí está la clave: lo empresarial y lo emocional no pueden ir separados. Todo tiene que tener un sentido.

Sentido también se caracteriza por los eventos que organiza, esos encuentros que la gente adora vivir. ¿Qué lugar ocupan en la identidad del negocio?

La verdad que es una de las cosas que más me gusta, porque a veces en el medio del caos de Enero, el hecho de que haya dos veces por semana meditación acá,  congrega mucha gente que dice: necesito respirar, conectarme y disfrutar aún más José Ignacio, si me doy cuenta de cómo estoy, cómo siento, cómo está mi cuerpo. Entonces las meditaciones son la verdad que un plus.

Por otro lado está la gente que, más que clientes, se hacen amigos de Sentido, amigos de toda la vida de acá, que solo vemos en el verano pero que son muy agradecidos por el personal que tenemos, que los acoge y los trata.

También presentaciones de libros —muchos espirituales—, hemos traído sacerdotes, psicólogos, filósofos. Y por otro lado vienen cocineras a mostrarnos cómo cocinar, floristas a ver cómo armamos un ramo de flores. Hay tanta diversidad que te podés enganchar realmente con cualquiera de las cosas que te atraen, que vos ni siquiera te diste cuenta que te puede llevar a ser más pleno y feliz.

Sentido no es una tienda: es una filosofía de vida. Hay algo mucho más atrás de esta tienda de decoración. Hay desHay como todo un conjunto, yo diría místico, que envuelve a Sentido. Y no es solo el comercio: es el comercio como cuidado, el comercio como amoroso, para que el que entra acá se sienta realmente que está en su casa.