Maldonado, capital del turismo uruguayo

El departamento superó a Montevideo en visitantes y en gasto en 2025. Un estudio de CERES presentado en la Cena Pulso de CAMTUR certifica lo que el sector intuía: Maldonado es el motor turístico más poderoso del Uruguay. Y el desafío ahora no es crecer, sino sostener.

Había algo simbólico en el escenario elegido. El hotel Enjoy de Punta del Este —sede provisional de lo que en pocos meses será uno de los complejos de lujo más ambiciosos del Río de la Plata, con Louis Vuitton, Tiffany & Co. y Rolex entre sus inquilinos— recibió el 9 de abril la Cena Pulso de CAMTUR. El evento que la Cámara Uruguaya de Turismo diseñó para tomarse el pulso real del sector después de cada temporada. Ministros, parlamentarios, autoridades departamentales, empresarios y referentes del turismo de Maldonado compartieron mesa. Y los números que presentó esa noche el Centro de Estudios de la Realidad Económica y Social —CERES— confirmaron algo que en la región ya se sabe pero que los datos oficiales tardaban en certificar: Maldonado es, hoy, la capital turística del Uruguay.

En el año cerrado 2025 , el departamento recibió 877.179 turistas no residentes, superando por primera vez a Montevideo, que registró 876.317. Una diferencia de 862 personas, pero con una carga simbólica enorme para un destino que históricamente operaba en la sombra de la capital en las estadísticas oficiales. Más reveladora aún es la cifra de gasto: los visitantes que eligieron Maldonado dejaron USD 1.062 millones, frente a USD 919 millones en Montevideo. Punta del Este y su departamento no solo reciben más turistas que la capital; también atraen a quienes más gastan.

El dato de empleo termina de dibujar el cuadro. El 16,3% del empleo de Maldonado está vinculado directamente al turismo. Es el porcentaje más alto de cualquier departamento del país, más del doble que el promedio nacional del 7,5% y muy por encima del 7,7% de Montevideo o el 10,7% de Canelones. El turismo en Maldonado no es una actividad más dentro de la economía local: es su columna vertebral. En los últimos veinte años, solo en este departamento se construyeron 12 millones de metros cuadrados bajo el concepto de segunda residencia, lo que equivale a más de USD 1.000 millones en construcción. Cada torre que transformó el skyline de Punta del Este tiene al turismo como origen.

MALDONADO EN NÚMEROS

«Si bien superamos a Montevideo en cantidad de turismo, el desafío por delante es mantener la calidad de los servicios y la rentabilidad de los operadores. Somos uno de los motores más fuertes de la economía, y eso más que compromiso es una responsabilidad para todos los sectores, público y privado.»

Edgar Silveira / Director de Turismo, Intendencia de Maldonado

Para Silveira, la profesionalización del recurso humano es hoy una prioridad tan urgente como los propios indicadores de arribo. El propio informe de CERES y el de la Cámara Empresarial de Maldonado coinciden en señalar un problema real para encontrar personal calificado y garantizar su estabilidad. La desestacionalización, agrega el director, es el camino más concreto: «Desde lo público, lo más importante es incentivar actividades fuera de temporada. Si logramos distribuir mejor la demanda a lo largo del año, mejoramos la rentabilidad, damos estabilidad al empleo y fortalecemos toda la cadena de valor.»

El motor silencioso del PIB

El estudio presentado por Ignacio Munyo, director de CERES, situó al turismo como el sector de mayor impacto genuino en la economía uruguaya durante 2025. El sector representó el 6,2% del PIB, generó más de 122.000 puestos de trabajo —más que la industria cárnica, la enseñanza y más del doble que la construcción— y acumuló USD 2.040 millones en exportaciones, posicionándose como el cuarto rubro exportador del país. El dato que más resonó en la sala: en 2025, el turismo explicó 0,7 puntos porcentuales del crecimiento económico total de Uruguay, que fue de 1,8%. Más que la industria —cuya contribución requiere descontar factores artificiales vinculados al cierre de la refinería de ANCAP— y más que el agro.

Para arribar a esa cifra, CERES utilizó la Cuenta Satélite de Turismo, el instrumento de medición internacional que integra todos los rubros que el sector atraviesa y que hasta ahora no existía de forma sistemática en Uruguay. Los resultados son elocuentes: el turismo genera el 95% de la producción de alojamientos del país, el 88% del transporte aéreo y marítimo, el 45% del transporte terrestre y el 25% de la producción de alimentos y bebidas. Un sector que, paradójicamente, no existía como tal en las cuentas nacionales. La Cuenta Satélite lo pone donde siempre debió estar.

«El turismo MICE es un motor real de desestacionalización. Durante el período marzo-diciembre, Punta del Este ha sido sede de congresos nacionales e internacionales, reuniones de gobierno, convenciones corporativas, ferias y exposiciones. Siempre hay que ser inconformista y querer más, pero hemos sido sede de grandísimos eventos y el destino siempre ha estado a la altura.»

Alejandro Abulafia / Gerente del Centro de Convenciones de Punta del Este

Con el acuerdo Mercosur-Unión Europea entrando en vigencia en mayo —con mayor conectividad aérea, impulso al segmento corporativo y condiciones más favorables para la inversión extranjera— el Centro de Convenciones mira con atención real la posibilidad de capturar eventos internacionales que hoy eligen otras ciudades del continente. Para Punta del Este, con su infraestructura y su posicionamiento de marca regional, el acuerdo puede significar un salto cualitativo.

La temporada: menos turistas, más valor por visita

La temporada 2025-2026 dejó una lectura matizada. El ingreso de turistas extranjeros no residentes fue un 8% inferior al del período anterior: de 1.360.000 a 1.251.000 visitantes, afectado principalmente por la relación de precios con Brasil, la proximidad del Mundial de fútbol y factores climáticos puntuales. Sin embargo, el gasto total en dólares creció, impulsado por estadías más largas y mayor desembolso por persona. La temporada cerró con USD 928 millones en divisas turísticas, un 3% más que el año anterior. Menos turistas, pero de mayor valor económico por visita: exactamente el perfil de destino al que Punta del Este aspira.

El turismo interno mostró, en paralelo, su mejor momento. Los registros de pasajes vehiculares por los peajes de Pando y Solís —relevados por la Corporación Vial del Uruguay— marcaron máximos históricos entre diciembre y febrero. Los movimientos en la terminal de Tres Cruces con destino a la costa este también superaron temporadas anteriores. El uruguayo eligió su costa como nunca antes.

«El liderazgo de Maldonado es una fortaleza, pero no alcanza con liderar en cantidad si ese volumen no se traduce en rentabilidad, reinversión y sostenibilidad del destino en el tiempo. El desafío ahora es pasar de un modelo basado en cantidad a uno claramente orientado a la generación de valor.»

Fernando Tapia / Presidente de CAMTUR

Para Tapia, hay tres frentes en los que hay que actuar de inmediato: los costos —el sector no puede seguir absorbiendo el descalce entre ingresos y costos que muestra el informe, lo que exige revisar la carga operativa, la energía, la presión fiscal y la productividad—; la inversión —sin rentabilidad se frena la reinversión, y sin reinversión un destino pierde calidad y capacidad de sostener tarifas—; y la promoción internacional, que define como «la prioridad más urgente». «Si logramos desestacionalizar la demanda, no solo mejoramos la rentabilidad de las empresas: damos más estabilidad al empleo y fortalecemos toda la cadena de valor», sintetizó.

La apuesta: diez millones que cambian el juego

Con ese escenario como fondo, el informe de CERES planteó una hoja de ruta para potenciar lo que ya funciona. La propuesta central: incrementar la inversión en promoción internacional. Uruguay destina actualmente entre USD 4 y 5 millones anuales a este rubro. Un peso de cada mil del presupuesto nacional. El estudio presentó un escenario con USD 10 millones adicionales —el equivalente, ilustró Munyo, al costo de patrocinar la camiseta de un club inglés de segunda división— con foco en Brasil y refuerzos en Argentina, Paraguay y Chile. La proyección es contundente: un millón de turistas adicionales por año, USD 725 millones más de gasto, 10.000 nuevos empleos y un retorno fiscal de USD 102 millones entre tributos directos e indirectos. Por cada dólar invertido en promoción, la recaudación crecería en casi diez.

El argumento más político de la noche llegó en forma de comparación. El Ministerio de Trabajo anunció un programa de USD 10 millones anuales para incentivar la contratación de personas en situación laboral vulnerable, con una proyección de 2.500 nuevos empleos. La misma inversión, aplicada a promoción turística, generaría 10.000. Cuatro veces más. Y con un perfil de empleo que Munyo subrayó con énfasis: el sector ocupa a más de 35.000 jóvenes de entre 14 y 29 años, en un segmento donde siete de cada diez no terminó la educación media. No es solo una industria de exportación. Es una red de contención social con retorno económico demostrable.

Javier Azcurra, referente de CAMTUR, definió la noche como un espacio de articulación genuina ante la presencia del ministro Pablo Menoni y la viceministra Ana Claudia Caram: «La presencia de las autoridades ministeriales habla del compromiso y de estar alineados con lo que se impulsa desde la Cámara. La articulación público-privada es la manera de construir políticas que favorezcan el impulso de esta industria.»

La Cena Pulso terminó con una certeza sobre la mesa: Maldonado no es solo el destino más visitado del Uruguay. Es el territorio donde la apuesta turística del país tiene su expresión más clara, sus mejores argumentos y su mayor potencial de crecimiento. Los datos lo confirman. La agenda está escrita. Lo que resta es la decisión política de ejecutarla antes de que el liderazgo en volumen empiece a erosionar el valor que lo sostiene.