Cuando la IA elige por nosotros: la nueva doble conquista de las marcas

2 días, 17 escenarios y más de 1000 speakers. DMEXCO 2026, la conferencia de marketing digital más grande de Europa, cerró en Köln, Alemania con una palabra en cada charla: “IA”. Dirk Freytag, presidente de la BVDW, lo resumió: el tiempo de experimentar terminó; ahora la IA tiene que generar valor. Pero la pregunta que me traje fue otra: ¿entiende la IA lo que es la confianza?

Nidhi Ghai, de Microsoft, lo dijo claro: una marca tiene que ganarse la recomendación en la era de la IA. Según un estudio de Accenture citado en la conferencia, cerca del 40% de consumidores leales dejaría que un agente de IA cambie de marca por ellos. Hoy las marcas deben conquistar dos audiencias: los agentes y los corazones de las personas.

Los agentes ya llegaron. Google y OpenAI lanzan asistentes que buscan, comparan y compran en nombre del consumidor. Shopify, Etsy y Walmart firman alianzas para vender dentro de ChatGPT y Gemini, y JD Sports ya permite comprar vía ChatGPT y Copilot. En Köln, Douglas, adidas, OTTO y Primark compartieron agenda con OpenAI, Google y Shopify.

En más de 18 años llevando marcas de moda y lujo al mundo digital, de Mytheresa a Ferragamo, la gran pregunta siempre fue en qué canal vender. Hoy, en Mod-à-Tech, la pregunta con mis clientes de belleza, moda y lujo es otra: ¿a través de qué agentes queremos que nos compren, y con qué productos? Es una decisión de distribución, igual que elegir un retailer o un marketplace. Y exige lo que siempre defendí: fichas de producto precisas y actualizadas, reviews reales, datos propios bien cuidados y un CRM que conozca a cada cliente. Eso es lo que un agente lee como “señal” de confianza.

Pero el agente decide con datos y la clienta decide por un recuerdo. Una marca no es un logo, es un recuerdo, y los momentos que importan no se programan. El consumidor ya detecta el contenido genérico hecho y; lo auténtico cada vez más se vuelve una ventaja competitiva. Justo lo que la industria del lujo siempre supo hacer.

Me fui de Köln con una certeza: la IA puede escalar casi todo, menos la confianza. Esa se construye con criterio, intuición y dirección humana. Ganarán las marcas que usen la IA para ir más rápido, sin dejar de pensar, y que así se ganen la confianza de su equipo, de sus clientas y de los agentes que ya eligen por ellas.

Y tu marca? ¿Ya empezó su doble conquista?

Natalie Alazraki

Fundadora de Mod-à-Tech, consultora de estrategia de marca y crecimiento digital para marcas de moda, belleza y lujo.

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