ChatGPT y Gemini ya eligen tu skincare

Imaginate esto: estás de viaje, tu piel empieza a rebelarse y, en vez de buscar turno con el dermatólogo, abrís el celular y le preguntás a una inteligencia artificial qué hacer. Eso fue exactamente lo que hizo Aysha Harun, una influencer de belleza que consultó a ChatGPT cuando su piel comenzó a irritarse en Nueva York. La IA le recomendó cambiar su hidratante por una fórmula con ácido hialurónico y ceramidas, ajustar el uso de su tónico favorito y hasta le explicó por qué. En minutos, tenía una rutina de skincare personalizada. Su video en TikTok se hizo viral, y no es casualidad.

Los modelos de lenguaje como ChatGPT, Gemini o Copilot están cambiando la manera en que compramos y nos informamos. Ya no buscamos «mejor sérum vitamina C» en Google: le describimos a la IA nuestro tipo de piel, el clima donde vivimos, nuestras alergias y preferencias de packaging, y recibimos una respuesta a medida. Esto tiene un nombre en el mundo del marketing digital: «prompt volume«, el análisis de esas consultas largas y específicas que los consumidores hacen a las IAs. Marcas dermatológicas como CeraVe, Paula’s Choice o La Roche-Posay encabezan los rankings porque la IA las encuentra en artículos científicos, revistas especializadas y estudios clínicos. 

Lo fascinante de este cambio es que democratiza el acceso a información de calidad. Cualquier persona, desde cualquier lugar, puede recibir una recomendación personalizada que antes requería una consulta especializada o quizás horas de investigación. Las marcas, por su parte, están aprendiendo a comunicarse de forma más profunda: ya no alcanza con decir «crema nocturna»; hay que explicar ingredientes, beneficios, resultados y diferencias con la competencia.

Como consultora de estrategia para marcas italianas de skincare y beauty, esta tendencia no me sorprende, la estoy viendo de primera mano. Cada vez más clientes me consultan cómo posicionarse en este nuevo ecosistema digital donde la IA actúa como intermediaria entre el producto y el consumidor. Las marcas italianas tienen un activo enorme: historia, formulaciones con respaldo científico y una cultura que se presta perfectamente al tipo de contenido profundo y técnico que los algoritmos valoran. El desafío ahora es traducir esa riqueza en un lenguaje que ChatGPT y Gemini puedan leer, entender y recomendar.

Sí, la IA todavía comete errores. A veces da recomendaciones con datos inexactos, como en el caso de Harun. Desde mi lugar, veo cada vez más claramente que las marcas que invierten hoy en construir una presencia sólida, honesta y bien documentada en este ecosistema van a tener una ventaja real mañana. No se trata de seguir una moda tecnológica: se trata de entender que el consumidor ya cambió la forma en que confía, busca y decide. Y las marcas que lo entiendan primero, especialmente aquellas con una historia y una formulación que vale la pena contar, son las que van a triunfar.

Natalie Alazraki
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